10.11.2022
Блогеры обязаны помечать как рекламу все интеграции, по которым не истек договор, даже если они вышли до вступления закона в силу 1 сентября 2022 года. Некоторые участники рынка опасаются, что маркировка снизит нативность рекламы и в результате вырастет объем серого рынка. Также, уточняют эксперт, увеличатся сроки согласования рекламы. Разъяснения о маркировке интернет-рекламы подготовили Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и Роскомнадзор. По закону о единой системе учета всей интернет-рекламы в РФ, который вступил в силу с 1 сентября 2022 года, участники рынка должны передавать в систему сведения о рекламодателе, распространителе и операторе рекламы, информацию об объемах, стоимости, целевой аудитории и саму рекламу. Сбор данных осуществляется через операторов рекламных данных (ОРД) – «Лаборатория разработки» «Сбера», «Яндекс Оператор Рекламных Данных», «ВК Рекламные Технологии», «Озон орд» и других. Если блогер размещает рекламу на своем канале, он всегда будет считаться рекламораспространителем, говорится в разъяснении ассоциаций, то есть обязан подавать в ОРД определенный перечень данных. Взаимодействовать с оператором можно лично или через рекламное агентство. Любой креатив необходимо регистрировать через ОРД. Там присваивают рекламный токен, и только после этого ее можно публиковать. Для каждого формата маркировка будет разной, но известно, что токен необходимо размещать в тексте поста или под ним так, чтобы номер можно было скопировать, уточняют ассоциации. Согласно разъяснениям Роскомнадзора и АРИР, маркировать необходимо всю рекламу: и размещенную до 1 сентября 2022 года (если срок договорного размещения еще не истек), и ту, которая запускается в настоящий момент. Интеграции, опубликованные до 1 сентября 2022 года, с уже истекшим сроком договорного размещения регистрировать и маркировать не нужно. Для визуальных материалов или роликов формата «Истории», где содержатся рекламные объявления и нативная реклама, есть свои правила. В начале видео поверх изображения рекомендуется размещать «текстовый идентификатор рекламы», который будет означать, что в контенте есть реклама. Так, особый формат видео в круге в Telegram тоже попадает под учет. Идентификатор ставится в следующем за «кружком» сообщении или ответом на него, чтобы сохранить связность, поясняет Роскомнадзор. Некоторые эксперты опасаются, что маркировка у блогеров существенно снизит нативность легальной рекламы и увеличит долю серого рынка. Как отмечается заказчик всегда хочет, чтобы его интеграция выглядела максимально нативно и без пометки «реклама». В результате прогнозируется, что многие блогеры «могут начать проводить рекламные кампании в черную». Закон о маркировке негативно сказался на сегменте: на фоне неопределенности с регламентирующими документами наблюдается снижение рекламной активности у компаний, которые боятся сделать ошибку. С другой стороны, большая часть аудитории уже и так хорошо распознает рекламные интеграции в ленте блогера – подписчики будут принимать решение, смотреть ли рекламу, основываясь на ее качестве, креативном заходе или своем персональном интересе в этой категории продукта. Скорее всего, в долгосрочной перспективе поправки к закону о рекламе серьезно не повлияют на интерес рекламодателей к блогерскому сегменту, но переходный период может значительно увеличить сроки подготовки рекламных материалов, что негативно скажется на объемах рекламы через блогеров на рынке.