01.04.2026

В Госдуме предложили маркировать ИИ‑контент на маркетплейсах

1 апреля 2026 · 4 минуты чтения

Депутат Госдумы Александр Ющенко выступил с инициативой обязать маркетплейсы и продавцов маркировать изображения товаров, созданные с помощью нейросетей. Поводом послужил рост жалоб покупателей, которые приобретали товар по «идеальным» ИИ‑фотографиям, а получали несоответствующий реальности продукт. Если законопроект будет принят, маркетплейсы и селлеры будут нести ответственность за введение потребителей в заблуждение с помощью сгенерированного контента.

Суть инициативы: зачем маркировать ИИ‑картинки

Александр Ющенко предложил внести поправки в Закон «О защите прав потребителей» и в правила продажи товаров дистанционным способом. Согласно инициативе, продавцы обязаны будут явно указывать, если фото или видео товара созданы нейросетью. Маркировка должна быть заметной для покупателя — например, пиктограмма «Создано ИИ» или текстовая пометка непосредственно рядом с изображением.

В пояснительной записке к законопроекту отмечается: нейросети позволяют генерировать фото товаров с недостижимыми в реальности характеристиками — идеальная фактура, неестественные блики, искажённые пропорции. Покупатель, ориентируясь на такие изображения, формирует завышенные ожидания, что приводит к росту возвратов и судебных споров. В 2025 году число жалоб на несоответствие товара фотографиям выросло на 37% по сравнению с предыдущим годом, и значительная доля таких споров связана с использованием ИИ‑контента.

Как будут маркировать и кто за это ответит

Согласно предложению, маркировка должна быть:

— явной — располагаться в зоне видимости без дополнительных кликов;
— единообразной — предлагается утвердить единый значок для всех площадок;
— обязательной как для фото в карточке товара, так и для рекламных баннеров, сгенерированных ИИ.

Ответственность за отсутствие маркировки планируется возложить на продавца (селлера), который размещает контент. Однако маркетплейсы как организаторы торговли должны будут контролировать соблюдение требования и удалять карточки товаров с немаркированными ИИ‑изображениями. Штрафы для нарушителей — от 30 000 до 300 000 рублей для юридических лиц, с возможностью увеличения при повторных нарушениях.

Почему это важно для покупателей и бизнеса

С одной стороны, инициатива направлена на защиту потребителей от введения в заблуждение. Юристы, специализирующиеся на защите прав потребителей, отмечают: сейчас доказать, что фото было сгенерировано нейросетью, сложно. Маркировка снизит количество споров и упростит возврат товаров, не соответствующих заявленным свойствам.

С другой стороны, бизнес опасается роста издержек. Продавцам придётся либо отказываться от использования ИИ‑контента, либо внедрять внутренние процедуры маркировки. Особенно это затронет малый и средний бизнес, который активно использует нейросети для генерации фотосессий товаров без привлечения профессиональных фотографов.

Эксперты в области электронной коммерции подчёркивают: маркировка сама по себе не запрещает использовать ИИ‑контент, она лишь вводит прозрачность. Покупатель, видя пометку «Создано ИИ», сможет критичнее оценить изображение и запросить реальные фотографии у продавца. Это может даже повысить доверие к добросовестным селлерам.

Что говорят эксперты

Аналитики в области цифрового права отмечают, что инициатива укладывается в мировой тренд регулирования синтетического контента. В Евросоюзе аналогичные требования к маркировке ИИ‑контента уже закреплены в Акте об искусственном интеллекте (EU AI Act), который вступает в силу поэтапно с 2026 года.

«Российский подход пока более точечный — он касается только маркетплейсов, а не всех платформ. Но это правильное начало, — комментируют в юридической фирме, специализирующейся на IT‑праве. — Проблема не в самом ИИ, а в том, что его используют для создания заведомо недостоверного визуального ряда. Маркировка — самый простой и рыночный способ защитить потребителя, не запрещая технологию».

В ассоциации участников электронной торговли (АУЭТ) инициативу встретили настороженно. Там указывают на сложность контроля: как определить, что изображение создано нейросетью, если продавец это скрывает? Предлагается ввести добровольную сертификацию контента и развивать технические средства распознавания ИИ‑изображений.

Что будет дальше

Законопроект внесён в Госдуму и направлен в профильный комитет по экономической политике. Ожидается, что первое чтение состоится в мае‑июне 2026 года. Параллельно Минпромторг и ФАС обсуждают возможность внесения изменений в Правила продажи товаров дистанционным способом, чтобы урегулировать вопрос на уровне подзаконных актов.

Если инициатива будет принята, крупные маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) получат переходный период — до 1 января 2027 года — для адаптации своих интерфейсов и обучения продавцов. После этой даты отсутствие маркировки станет основанием для блокировки карточки товара.

Таким образом, маркировка ИИ‑контента на маркетплейсах может стать одним из первых в России законодательных актов, прямо регулирующих использование искусственного интеллекта в потребительской сфере. Для бизнеса это означает необходимость пересмотреть подход к созданию визуального контента, а для покупателей — получить больше прозрачности при онлайн‑покупках.