22.12.2025
Министерство цифрового развития России планирует внедрение единого обезличенного идентификатора пользователя для всех цифровых платформ, о чем заявила заместитель министра Белла Черкесова на заседании Общественного совета ведомства. Такой инструмент призван улучшить точность измерения аудитории интернет-сервисов. Черкесова подчеркнула, что специалисты работают над совершенствованием медиаизмерений через унификацию данных. В декабре 2025 года проводятся обсуждения с представителями отрасли о повышении прозрачности в использовании этих данных. Уже сейчас к диалогу подключились российские онлайн-кинотеатры.
По информации пресс-службы Минцифры, данные о просмотре контента и активности пользователей на платформах, таких как онлайн-кинотеатры и социальные сети, помогают оценивать популярность материалов. Для сбора этой статистики интернет-ресурсы, включенные в реестр Роскомнадзора, передают обезличенную и зашифрованную информацию компании Mediascope, которая занимается измерением аудитории ТВ и онлайн-платформ. Важно отметить, что никто не сможет идентифицировать конкретного пользователя или узнать, какой контент он просматривал. Процесс обезличивания проводится самими интернет-ресурсами до того, как данные поступают к Mediascope.
Минцифры инициировало обновление состава передаваемых данных и предлагает изменить процесс формирования идентификаторов пользователей. Сейчас ведутся консультации с участниками рынка, представителями бизнеса и заинтересованными государственными органами. Новый подход предполагает, что пользовательский ID станет постоянным. Это важно, поскольку сейчас один и тот же человек, зашедший на сайты с разных устройств или платформ, засчитывается как несколько уникальных пользователей, что приводит к искажению статистики. Согласно предложению, ID будет привязываться к номеру телефона пользователя, а затем данные будут обезличиваться аналогичным текущей практике образом.
Вице-президент АРИР и сопредседатель Индустриального комитета по Big Data & Programmatic Александр Папков отметил существующие сложности рекламодателей из-за невозможности синхронизации профилей пользователей на разных площадках, включая те, где авторизация не требуется. Закрытость экосистем данных делает коммуникацию с потребителями менее эффективной, поскольку взаимодействие дублируется, что приводит к увеличению стоимости качественного контакта. Он добавил, что унификация данных способна лишь частично решить проблему. Важнее создать технологически защищенный процесс обмена информацией без раскрытия коммерчески чувствительных данных. Такой подход позволит разработать продукты, которые обеспечат рекламодателей прозрачностью размещений, достоверностью информации и возможностью оценить влияние рекламы на продажи. При этом критически важно обеспечить равные возможности для всех участников рынка при использовании единого идентификатора. Только через честную конкуренцию можно достичь появления инновационных решений, удовлетворяющих запросы отрасли и рынка в целом, полагает Папков.